Comment les idées deviennent des concepts multi-formats

L’étincelle : là où tout commence

Chaque concept naît d’une idée. Parfois, c’est une pensée fugace. D’autres fois, c’est une réponse à la culture, à la technologie ou à un besoin spécifique d’une marque.

Mais les grandes idées partagent trois caractéristiques essentielles :

• Pertinence : elles émergent d’un insight culturel ou d’un comportement de l’audience.
• Émotion : elles suscitent la curiosité, la connexion ou le désir.
• Flexibilité : elles peuvent évoluer et s’adapter sans perdre leur essence.

En tant que directeurs de création et directeurs artistiques, notre rôle ne se limite pas à générer des idées. Il s’agit de les filtrer, les challenger et les affiner, pour qu’elles soient en phase avec l’identité de la marque et le contexte dans lequel elles prendront vie.

Prenons l’exemple d’Etam. Ce qui a commencé comme une direction esthétique audacieuse s’est transformé en un concept multi-format capable de s’étendre aussi bien sur des écrans retail à fort impact que dans du contenu social à forte charge émotionnelle. L’étincelle était visuelle, mais c’est sa pertinence et sa capacité d’adaptation qui lui ont donné sa longévité.

De l’idée au concept : l’évolution

Une idée devient un concept lorsqu’elle acquiert :

• Une intention : pourquoi est-ce pertinent aujourd’hui ?
• Une narration : quelle histoire raconte-t-elle ?
• Une structure : comment peut-elle s’exprimer à travers différents formats tout en restant fidèle à elle-même ?

Un concept solide agit comme un plan directeur. Il est adaptable mais cohérent. Il peut vivre sur un écran, un panneau d’affichage, un post social ou même dans une expérience immersive — toujours reconnaissable, toujours porteur de sens.

Pour Rabanne, nous sommes partis d’une étincelle ancrée dans l’identité et la mythologie, pour développer un concept capable de traverser les époques et les points de contact : du CGI futuriste aux activations en boutique, tout en conservant le même ADN conceptuel. Chez VOKODE, nous appelons cela : « De l’étincelle au système ».

Liquid Ideas : une créativité pensée pour un environnement multicanal

Le terme liquid ideas reflète une vérité fondamentale du paysage créatif actuel :

« Les idées doivent circuler à travers les formats, les audiences et les technologies — mais leur narration doit rester solide. »

Selon les prévisions 2025 de WARC et Forrester, le storytelling cross-plateforme et la cohérence narrative sont désormais des indicateurs clés de croissance pour les marques. Celles qui maintiennent un sens constant sur les réseaux sociaux, en retail, en réalité augmentée ou sur des plateformes dopées à l’IA constatent jusqu’à 48 % de rétention d’audience en plus.

Les liquid ideas sont :

• Adaptables : prêtes à répondre aux tendances et aux technologies.
• Guidées par la narration : toujours porteuses de la même histoire centrale.
• Centrées sur l’audience : conçues pour engager là où elle se trouve.

Notre collaboration avec Maybelline illustre parfaitement ce principe. Le concept était ancré dans l’énergie et la transformation, ce qui a permis à l’idée de se déployer sous différents formats de contenu tout en restant fidèle à son noyau émotionnel.

Pourquoi les concepts liquides sont-ils essentiels aujourd’hui ?

« L’avenir appartient aux idées liquides. Les campagnes statiques sont déjà obsolètes. »

Les audiences attendent aujourd’hui à la fois de la cohérence et de la nouveauté. Elles veulent une histoire claire, racontée de manière surprenante et innovante. Les marques qui s’appuient uniquement sur des campagnes mono-format perdent rapidement en pertinence.

Les concepts liquides permettent de :

• Renforcer l’engagement, grâce à un storytelling qui s’adapte aux plateformes et aux émotions du moment.
• Optimiser la création, en réduisant le besoin de réinventer le contenu à chaque format.
• Améliorer la mémorisation de la marque, en répétant le récit sur les différents points de contact et en construisant une reconnaissance émotionnelle.

Une idée est l’étincelle. Un concept est le feu qui perdure.

Dans un monde où les audiences passent sans cesse d’un format à un autre, seuls les concepts liquides, flexibles mais ancrés, peuvent véritablement prospérer. Nous croyons que la créativité ne se limite pas à l’esthétique. Elle est systémique. Nous créons des récits qui circulent entre les formats tout en restant enracinés dans le sens.

C’est pourquoi, lorsqu’un brief arrive, nous ne demandons pas : À quoi cela doit-il ressembler ?
Nous demandons : Qu’est-ce que cela doit faire ressentir, quel que soit le format ?

Notre approche :

• Commencer par l’étincelle : l’idée ou l’insight initial.
• Trouver la narration : construire une histoire guidée par un sens profond.
• Penser en liquidité : imaginer comment cette histoire peut vivre à travers les plateformes.
• Prototyper les formats : tester l’idée en digital, print, AR, CGI et design expérientiel.

Parce qu’en 2025 et au-delà, la créativité ne réside pas dans l’apparence,
elle réside dans la manière dont les idées prennent vie.