Branding Vocal : chant des sirènes ou voix de la raison ?

Avec l’essor de la recherche vocale, du Voice commerce et des assistants vocaux, il devient impératif pour les marques de développer une identité langagière aussi identifiable que leur identité visuelle. Les nouveaux usages permis par les assistants seraient susceptibles d’entrainer la disparition pure et simple de certaines marques qui ne se seraient pas saisies de la problématique du branding vocal à temps. 

Pourquoi le branding vocal va-t-il devenir un impératif pour les marques ?

Citons à titre d’exemple le cas d’un consommateur effectuant une recherche vocale pour des éponges, celui-ci optera pour la commodité et par conséquent, ne citera pas de marque particulière. Aussi, il convient de cerner une identité langagière forte de manière à être clairement identifiée puis citée par le consommateur. On peut d’ailleurs rattacher cette notion à celle de produit « top of mind » lorsqu’une marque se substitue à un produit dans l’esprit du consommateur (parler de Sopalin pour faire référence à l’essuie-tout et de Frigidaire lorsque l’on parle en fait d’un réfrigérateur).

Le conversationnel permet une interaction beaucoup plus naturelle que ne le permet un écran sans relief. La voix est replacée au coeur du rapport client-marque, elle est un attribut de communication épatant puisqu’elle représente 40% des informations que l’on va glaner chez son interlocuteur à l’occasion d’une première rencontre. Il y a une réaffirmation de la place du consommateur dans son rapport avec la marque du fait que c’est « sa voix » qui commande au lieu d’une requête déshumanisée saisie à l’aide d’un clavier. 

L’assistant vocal permet une réelle connivence sans pour autant verser dans l’intrusion. En témoignent les études réalisées sur la prosodie ou la science de la production vocale qui recouvre ton, intonation, élocution, etc. Celles-ci mettent en lumière la charge émotionnelle véhiculée par la voix que l’on pensait jusqu’alors purement fonctionnelle. Aussi, à court terme, la voix ou prosodie de l’assistant vocal de la marque se fera marqueur identitaire, stratégique mais aussi durable. C’est pourquoi il convient de se poser dès aujourd’hui la question de l’identité vocale mais aussi langagière de la marque qui pourrait être appelée à prendre le pas sur l’identité visuelle.

Ainsi, à l’instar de la communication visuelle constitutive de l’identité d’une marque, la marque doit imposer sa syntaxe, son phrasé jusqu’à la réflexion autour de la manière dont les consommateurs vont prononcer le nom de la marque. 

Quelques exemples récents de branding vocal 

Les marques ne prenant pas le problème à bras le corps et tombant dans l’écueil d’une voix trop peu identifiable en feront les frais. A l’instar d’American Express, la marque a employé la voix générique d’Alexa par défaut, ce qui a constitué un manque cruel de singularisation dont la marque a évidemment pâti. La banque américaine Capital One a reproduit la même erreur pour son service d’assistance vocale, obtenant l’effet inverse de celui initialement souhaité.

En réalité, les assistants vocaux constituent un formidable point de contact pour qui saura « parler » aux consommateurs. 

Parmi les quelques exemples de branding vocal réussi, citons l’introduction de la skill Chompers par Procter & Gamble. La mascotte de la marque de dentifrice raconte une histoire de deux minutes aux enfants pendant leur brossage de dents, soit le temps recommandé par les professionnels. La voix employée sur Alexa a le timbre rassurant et maternel de celui d’une jeune femme. La skill véhicule ainsi un message de douceur, d’attention tout en faisant travailler la créativité et l’imagination de l’enfant. 

Sephora a opté pour une approche plus didactique et pédagogique via le développement d’une interface interactive compatible avec Google Home. Introduite comme un Beauty Hub, l’interface permet de réserver un service beauté ou d’avoir accès à des podcasts d’influenceurs de même que des tutoriels makeup. Ce faisant, la marque a recours à la voix de ses influenceurs pour diffuser la sienne. On regrette toutefois que l’application ne pousse pas plus la technologie pour faire rentrer l’utilisateur dans un univers propre à la marque. Il est important de souligner que la voix et plus généralement le son, réveillent l’imaginaire. Il convient alors d’accompagner l’utilisateur dans son voyage expérientiel en proposant, en fonction de l’objectif de l’application, un environnement sonore ainsi qu’une voix propre.

De manière semblable, la marque anglaise de cosmétique Coty avait également lancé une skill sur Amazon, baptisée « Let’s Get Ready ». Là encore, l’application prenait la forme d’un assistant personnel beauté, disponible sur l’Echo Show, habillé de pourpre pour l’occasion. L’Echo Show bénéficiant d’un écran, donc d’une interface visuelle, il recommandait des looks à l’utilisateur, basés sur ses attributs physiques. Au même titre que le Beauty Hub de Sephora, l’utilisateur a aussi accès à des tutoriels makeup mais aussi des recommandations de produits ainsi que l’ajout de ces produits à une liste de courses virtuelles. Là, pas d’interventions d’influenceurs mais la voix standard d’Alexa. Pour autant, « Let’s Get Ready » constituait une des premières applications de Beauty Tech sur les assistants vocaux, ce qui a occulté le manque de parti pris ou de singularisation de la marque au travers de son identité langagière ou Branding Vocal.

Plus récemment, Jean-Paul Gaultier avait prêté sa voix à un faux assistant vocal baptisé Jean Pod à l’occasion des 20 ans de la création du parfum le Classique pour femme et le Mâle pour les hommes. Cette campagne avait donné lieu à la création de plusieurs spots mettant en scène Rossy de Palma et l’assistant vocal. Au delà du caractère humoristique de cette campagne, on y voit l’illustration de l’évolution des moeurs et d’un rapport toujours plus intime entre marque et consommateur. Les enceintes – qui ne sont pas sans rappeler le modèle Echo d’Amazon – s’étaient d’ailleurs habillées d’une marinière pour les besoins du spot. La campagne avait généré un fort engagement sur les réseaux sociaux à l’aide du hashtag #JeanPod. 

Le cas du branding sonore

Enfin, plus ancien que le Voice branding ou identité langagière, le sound branding a encore de beaux jours devant lui. En témoignent les exemples récents de Mastercard :

et de Visa :

Aux côtés des marques, des villes se sont également prêtées au jeu, c’est notamment le cas de la Ville d’Atlanta. Preuve en est que le prochain terrain d’expérimentation de l’identité de marque n’est autre que nos oreilles. 

Merci à M. Jacques Balian – Expert des marques à forte image et du Voice UX – pour ses lumières 

Sigismond de Malleray

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