Quel est l’avenir des marques sur le vocal ?

Le développement de l’écosystème vocal, accentué par les avancées technologiques des GAFAM, invite les acteurs potentiels à se poser LA question : le vocal est-il pertinent pour la stratégie de marque ? La tendance pousse à l’affirmative. Il faut y aller tout de suite. Mais pour répondre sérieusement à cette interrogation il est important de prendre en compte plusieurs éléments.

La présence dans l’écosystème vocal :

Aujourd’hui, 2 acteurs principaux se partagent le marché du vocal : Amazon et Google. Si avec Amazon il faut activer au préalable les skills (applications vocales) que l’on souhaite utiliser, sur l’outil de Google il suffit de prononcer le nom de l’application pour y accéder, on comprend l’intérêt d’occuper l’espace et de s’approprier les mots clés qui se rattachent à la marque.

Il est important de souligner qu’il est facile aujourd’hui d’émerger dans l’univers du vocal car le développement des applications sur ce support, en est encore à ses débuts (près de 200 applications sur Amazon en France). L’assurance d’être visible dans quelques mois sera déjà plus complexe. La multiplication des applications va considérablement augmenter le choix des possibles pour les utilisateurs, rendant plus ardue la tâche des marques pour se différencier, donc par la même occasion se faire identifier. Par exemple, Franceinfo fait partie des premiers médias à s’être penchés sur la problématique du vocal. Pour avoir accès aux contenus de ses applications vocales, il suffit d’invoquer les assistants avec les paroles « Alexa, quelles sont les infos ? » ou « OK Google, écouter les infos ». La stratégie de miser sur le vocal avant d’attendre son expansion, paye d’ores et déjà, ne serait-ce que pour la question du référencement, primordiale pour toutes marques productrices d’informations.

L’apprentissage :

Derrière la notion d’assistant et de service, se cache une autre dimension fondamentale pour les marques, celle de l’apprentissage. Mieux connaitre ses clients, leurs besoins et la manière dont ils souhaitent interagir. La techno vocale couplée au progrès en matière d’intelligence artificielle (notamment le machine learning) propose un des scénarios les plus sincères pour appréhender le comportement des utilisateurs. Le parcours de ces derniers, dicté par des invocations lancées depuis leur voix, se délestent des nombreux biais, auxquels sont habituellement confrontés les UX designers et Data Analyst. Il faudra en revanche se concentrer sur une autre tache complexe : comprendre avec exactitude comment les gens expriment vocalement un concept. Seul l’usage précoce de ces technologies permettra d’en tirer les meilleures conclusions.

L’usage :

C’est donc une vraie opportunité à saisir pour les marques, reste à identifier la promesse de valeur de cette présence pour sortir de l’aspect gadget et garantir l’usage. Elle impose un travail profond de conception en amont afin de déterminer la meilleure façon de répondre aux besoins des utilisateurs. Le conversation design s’affirme déjà comme une matière à part entière, avec ses propres codes, ses experts et des méthodes adaptées. Notre rôle à nous, agence, sera de concevoir cette nouvelle identité, d’accompagner la marque dans ce processus, pour lui donner les moyens d’incarner et inventer une nouvelle forme d’interaction jusqu’ici inédite.

Charles Loyer

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